Die Redaktion erarbeitet 1 bis 2x jährlich ein Schwerpunktthema, um die Mitglieder des Kantonalen Gewerbeverbandes St.Gallen (KGV) auf besondere Angebote aufmerksam zu machen oder sie vertieft zu bestimmten Themen zu informieren bzw. sensibilisieren.
Social Media hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Kommunikationsinstrument für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) entwickelt. Es bietet die Möglichkeit, Sichtbarkeit zu schaffen, Kundenbeziehungen zu pflegen und – je nach Strategie – auch direkt Verkäufe zu generieren. Gleichzeitig stellt sich für viele Betriebe die Frage, wie Social Media sinnvoll eingesetzt werden kann und welcher Aufwand damit verbunden ist. Zwei Perspektiven zeigen, wie unterschiedlich der Zugang ausfallen kann: die praktische Umsetzung im Betrieb sowie die strategische Begleitung durch eine Kommunikationsagentur.
Ein interessantes Beispiel für ein KMU, das sich auf Social Media eine Präsenz aufgebaut hat, ist die Papeterie zum Schiff in der Innenstadt von St.Gallen. Die Redaktion durfte mit der zuständigen Verkaufsleiterin Sharon hinter die Fassaden des Social Media Auftritts blicken.
Alles begann vor etwa 10 Jahren, als der Sohn von Sharon fragte, wieso die Papeterie nicht auf Instagram sei. Das gehöre doch dazu und sei zudem noch gratis Werbung. Die Geschäftsleitung gab grünes Licht und so startete Sharon mit Facebook und Instagram. Die beiden Plattformen gehören zum Konzern Meta. Dieser akzeptiert keine unpersönlichen Profile bzw. Firmenauftritte ohne physische Person im Hintergrund. Der Aufbau der Social Media Präsenz musste also über das private Profil erfolgen, ehe die «Fassade» – das Firmenprofil der Papeterie zum Schiff – erstellt werden konnte. «Man muss jemanden im Team haben, der eine Leidenschaft für Social Media hat und dem es egal ist, die eigene Person für den Auftritt der Firma zur Verfügung zu stellen. Anders funktioniert es nicht.», so Sharon.
Learning by doing
Mit dem Handy begann Sie, erste Bilder zu schiessen und damit Neuheiten oder spezielle Aktionen anzukünden. Anfangs waren es vor allem stilistische Bilder – detailgetreu, ästhetisch, aber eben auch leblos. «Die Reaktionen waren eher verhalten und generierten wenig Aufmerksamkeit bei den Followern». Sharon merkte, dass dem Ganzen mehr Leben eingehaucht werden muss – mehr Dynamik und Farbe, Emotionen, eine Geschichte. Mit Teamkolleginnen begann Sie kurze Videosequenzen zu drehen. Das war nicht immer ganz einfach. Vor der Kamera verhält man sich anders als sonst. Plötzlich spielt die Eitelkeit mit, die Videos müssen zwei-, drei-, viermal neu aufgenommen werden. Das wiederum kostet Zeit und Nerven. Schnell war klar: Bei laufendem Geschäft und regem Kundenkontakt kann Social Media nicht seriös unterhalten werden. Sharon musste die Aufarbeitung der Posts zuhause erledigen. Heute postet sie jeden Sonntag einen Beitrag. In den Anfängen waren die Posts häufiger und regelmässiger.
Sharon erledigt praktisch alles mit dem Smartphone: «Das trage ich sowieso immer auf mir und die Qualität reicht völlig aus». Mittlerweile sind zuhause Investitionen für ein besseres Mikrofon und Licht sowie ein Abo für ein Videobearbeitungsprogramm dazugekommen. Der finanzielle Aufwand bleibt mit rund 300 Franken jedoch sehr überschaubar. Für KMU bedeutet das: Der Einstieg in Social Media sollte nicht an den vermeintlich hohen Kosten scheitern – im Gegenteil: authentische, natürliche und einfach generierte Inhalte wirken sowieso meist besser, als aufwändig produzierte Clips.
Erfolg kaum messbar
Es ist schwierig zu beziffern, welchen konkreten Mehrumsatz die Aktivitäten auf Social Media der Papeterie generieren. Mit einer aufgebauten Community erreicht man jedenfalls mit überschaubarem Aufwand eine Grosszahl potenzieller Kundinnen und Kunden. Bezahlte Beiträge oder grösser angelegte Kampagnen mit Partnern oder Lieferanten steigern zudem die Visibilität und führen zu einem Wachstum der Follower-Zahlen. Hier kann es sich lohnen, mit professionellen Agenturen gezielte Massnahmen umzusetzen und dafür etwas mehr Geld zu investieren.
Tipps aus der Praxis
- Genügend Zeit und Ressourcen einplanen: Social Media ist kein Ding für nebenbei.
- Sich selbst nicht zu ernst nehmen – lockerer, humorvoller Content wirkt authentisch, nahbarer und vertrauter als gestellte Inszenierungen.
- Storytelling: Die geposteten Inhalte sollten überzeugen, eine Botschaft rüberbringen, oder eine Aktion auslösen.
- Corporate Identity: Bevor man mit Posten beginnt, sollte man sich Inspiration bei anderen Firmen oder Influencern holen und so den eigenen, individuellen Stil entwickeln. Der Auftritt muss zum Unternehmen passen und für einen Wiedererkennungseffekt sorgen.
Aus Sicht der renommierten Kommunikationsagentur alea iacta in St.Gallen beginnt erfolgreiche Social-Media-Arbeit stets mit grundlegenden strategischen Überlegungen. Im Zentrum steht die Frage, welche Ziele überhaupt verfolgt werden: Soll Social Media primär der Markenbekanntheit dienen oder aktiv zum Verkauf beitragen? Ebenso entscheidend ist die Wahl der richtigen Kanäle. Der Inhaber und Geschäftsführer der Agentur, Roger Tinner, sagt dazu: «Es ist ein grundsätzlicher Fehler, wenn KMU möglichst viele Plattformen gleichzeitig bespielen wollen. Vielmehr führt dies häufig zu Streuverlusten und signalisiert fehlende Fokussierung.» Stattdessen sollten Unternehmen gezielt dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppe tatsächlich aufhält. «Wenn die Chefin oder der Chef an der Lehrlingsparty aufkreuzt, wird er automatisch schräg angeschaut, und so ähnlich verhält es sich bei der Auswahl der falschen Kanäle.»
Aus Sicht der renommierten Kommunikationsagentur alea iacta in St.Gallen beginnt erfolgreiche Social-Media-Arbeit stets mit grundlegenden strategischen Überlegungen. Im Zentrum steht die Frage, welche Ziele überhaupt verfolgt werden: Soll Social Media primär der Markenbekanntheit dienen oder aktiv zum Verkauf beitragen? Ebenso entscheidend ist die Wahl der richtigen Kanäle. Der Inhaber und Geschäftsführer der Agentur, Roger Tinner, sagt dazu: «Es ist ein grundsätzlicher Fehler, wenn KMU möglichst viele Plattformen gleichzeitig bespielen wollen. Vielmehr führt dies häufig zu Streuverlusten und signalisiert fehlende Fokussierung.» Stattdessen sollten Unternehmen gezielt dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppe tatsächlich aufhält. «Wenn die Chefin oder der Chef an der Lehrlingsparty aufkreuzt, wird er automatisch schräg angeschaut, und so ähnlich verhält es sich bei der Auswahl der falschen Kanäle.»
«Kommunikation kann man nicht delegieren!»
Ein weiterer zentraler Punkt ist die Authentizität. Roger Tinner betont, dass Social Media idealerweise von internen Mitarbeitenden betreut wird. Sie kennen die Produkte, Dienstleistungen und Kundschaft am besten und können Inhalte glaubwürdig vermitteln. Externe Agenturen können zwar unterstützen, etwa bei der strategischen Ausrichtung oder der operativen Umsetzung, sie ersetzen jedoch nicht die Stimme des Unternehmens. Die optimale Zusammenarbeit liegt aus seiner Sicht in einem Mittelweg: Der Inhalt kommt aus dem Unternehmen, während die Agentur ihre Expertise in Bereichen wie Posting-Zeitpunkte, Struktur, Konsistenz oder den gezielten Einsatz von Call-to-Actions einbringt.
Sie beraten und betreuen ihre Kundinnen und Kunden in Sachen wirksame Social-Media-Auftritte (v.l.n.r.): Roger, Katja und Mario Tinner von der alea iacta ag.
Aufwand und Ertrag
Auch beim Thema Aufwand zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Unternehmen. Faktoren wie Unternehmensgrösse, Branche oder die Ausrichtung auf Business-to-Customer (B2C)- oder Business-to-Business (B2B)-Märkte spielen eine wichtige Rolle. Während grössere Unternehmen Social Media beispielsweise gezielt zur Mitarbeitendengewinnung einsetzen, ist dieser Aspekt für kleinere, lokal verankerte KMU oft weniger zentral.
Wie Sharon von der Papeterie zum Schiff ist auch Roger Tinner überzeugt: Die Erfolgsmessung von Social Media gestaltet sich häufig anspruchsvoll. Während Online-Shops relativ genau nachvollziehen können, wie Nutzende über bestimmte Kanäle zu einem Kauf gelangen, bleibt der Effekt bei klassischen KMU oft weniger greifbar. Umso wichtiger ist ein konsequentes Controlling: «Kunden können aktiv gefragt werden, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, und diese Rückmeldungen sollten systematisch erfasst werden», rät Tinner.
Authentizität und Einbindung von jungen Mitarbeitenden
Auffällig ist zudem, dass Authentizität wichtiger ist als Perfektion. Ungeschönte Einblicke in den Arbeitsalltag sind glaubwürdiger als aufwendig produzierte Inhalte. Gerade für jüngere Mitarbeitende kann die Mitwirkung an Social Media zudem motivierend sein, da sie sich in den entsprechenden Kanälen sicher bewegen und eigene Ideen einbringen können.
Fazit
Insgesamt zeigt sich, dass Social Media für KMU grosses Potenzial bietet. Erforderlich ist jedoch eine klare Strategie, ein authentischer Auftritt und eine enge Verzahnung zwischen interner Verantwortung und externer Unterstützung. Nur so können Inhalte entstehen, die nicht nur sichtbar sind, sondern auch die gewünschten Wirkungen – im Idealfall mehr Kundschaft und Umsatz – erzielen.
